Tiểu Luận Quản Trị Rủi Ro Trong Kinh Doanh Nghiệp, Tài Liệu Tiểu Luận Quản Trị Rủi Ro

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn….

Đang xem: Tiểu luận quản trị rủi ro trong kinh doanh

Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Tiểu luận Quản trị rủi ro trong hoạt động quảng cáoGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 1 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011LỜI MỞ ĐẦU Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức épcủa tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trườngmới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản vềkhông gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào côngnghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.Do đó, marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp.Nhưngmarketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫndắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãncho nhu cầu của khách hàng. Khi nền kinh tế đi xuống, khách hàng kiểm soát túi tiền của mình chặt chẽ hơn,trong khi đó các doanh nghiệp cố gắng hạn chế các chi phí trong nỗ lực đảm bảo sự giatăng lợi nhuận ,và marketing thông thường được xem như một khoản chi tiêu cần bị cắtgiảm trong những thời điểm như thế này. Một trong những hoạt động marketing cần cắtgiảm đó chính là hoạt động Quảng cáo. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, Quảng cáo là một trong những nhu cầuvà phương tiện hết sức cần thiết ,một thế giới đầy quảng cáo, đó là thể hiện của nền kinh tếtiêu dùng. Dù thích hay không Quảng cáo vẩn tồn tại và là một phần của thời đại, với nhiềutiến bộ, mặt đa dạng, tích cực lẫn tiêu cực…Quảng cáo đã khẳng định được vị thế của mìnhtrong hoạt động Marketing, tuy đã có được nhiều thành công nhưng vẫn còn đó rất nhiềurủi ro, mối nguy hiểm tiềm ẩn có thể hủy hoại một sản phẩm, thương hiệu hay cả mộtdoanh nghiệp. Rủi ro luôn hiện diện ở xung quanh chúng ta, xuất hiện vào những lúc không ai cóthể ngờ tới vì vậy quản trị rủi ro là việc rất quan trọng, nó giúp chúng ta nhận dạng, đolường, né tránh và giảm thiểu những thiệt hại và đặc biệt nó giúp chúng ta xoay chuyểntình thế, biến rủi ro, nguy cơ thành những cơ hội tốt đẹp. Nhận thức được tầm quan trọng của đề tài, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài:“ Quản trị rủi ro trong hoạt động Quảng cáo” làm đề tài nghiên cứu. Trong quá trình tìm hiểu và phân tích, do số lượng thời gian có hạn và kiến thứcchuyên môn còn non nớt nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, chúng emGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 2 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011mong nhận được những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để bài tiểu luận được hoànthiện và thuyết phục hơn.PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm rủi ro: Cho đến nay chưa có định nghĩa thống nhất về rủi ro,có thể chia thành 2 trường phái lớn trường phái truyền thống và trường phái trung hòa. – Trường phái truyền thống: “ Rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu tố liên quan đến nguy hiểm, khó khăn, hoặc điều không chắc chắn có thể xảy ra cho con người.” – Trường phái trung hòa: “ Rủi ro là sự bất trắc có thể đo lường được.” 2. Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là việc xây dựng một thông điệp về sản phẩm – dịch vụ thông qua các phương tiện thông tin để truyền đạt thông điệp đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ. Để thực hiện quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền nhất định. 3. Các loại hình quảng cáo: 3.1 Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. 3.2 Quảng cáo địa phương (local advertising) Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng (như quảng cáo khai trương của cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị…) 3.3 Quảng cáo chính trị (political advertising) Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình. 3.4 Quảng cáo hướng dẫn ( directory advertising) Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (chẳng hạn như niên giám những trang vàng). 3.5 Quảng cáo phản hồi trực tiếp ( direct-respond advertising)GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 3 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. 3.6 Quảng cáo thị trường doanh nghiệp ( Business-to-business advertising) Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy. 3.7 Quảng cáo hình ảnh công ty ( Institution advertising ) Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn) 3.8 Quảng cáo dịch vụ công ích ( public service advertising) Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …) 3.9 Quảng cáo tương tác ( Interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi. 4. Các phương tiện quảng cáo: Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, có thể phân chia thành các nhóm: – Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, tờ rơi… – Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… – Nhóm phương tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu… – Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại… – Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… 5. Tầm quan trọng của quản trị rủi ro trong quảng cáo Hiện nay, các doamh nghiệp sử dụng phần lớn ngân sách của mình cho hoạt đông quảng cáo. Chính vì vậy sự thành công của quảng cáo không những mang lại hiệu quả về truyền thông, giúp đẩy mạnh doanh thu… mà còn giúp doanh nghiệp “ tiết kiệm” một khoản chi phí khổng lồ. Vì khi nó thất bại, ngoài việc vẫn phải bỏ tiền ra làm quảng cáo cho sản phẩm, mà doanh nghiệp còn tốn thêm chi phí và thời gian để khắc phục hậu quả do rủi ro đó gây ra.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 4 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Một sản phẩm quảng cáo muốn được khách hàng và người tiêu dùng đón nhận thì ngay từ ban đầu nó đã được xây dựng trên một ý tưởng tốt, đúng với những gì sản phẩm thực tế mang lại và hơn nữa làm rõ ràng nhu cầu mà người tiêu dùng chưa biết gọi tên. Và để làm được điều này thì quá trình làm ra quảng cáo đó cần được hoạch định, giám sát, kiểm tra định kì…. và bảo đảm không xa rời thực tế, đây chính là các bước quan trọng có trong quản trị rủi ro. Rủi ro luôn ở quanh ta, chính vì vậy một sản phẩm quảng cáo có thật tuyệt vời nhưng khi đưa ra ngoài sẽ không tránh khỏi việc không mang lại hiệu quả như mong đợi. Thêm vào đó đối thủ cạnh tranh, các cơ quan ngôn luận, công chúng luôn có mặt và chớp lấy bất kì lỗi nhỏ nào của doanh nghiệp. Và để hạn chế nhất những mất mát đó, doanh nghiệp nên xây dựng những phương án đề phòng, phương án này cần chi tiết nhất có thể và luôn giả định các tình huống có căn cứ dựa trên cơ sở thực tế.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 5 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011PHẦN 2: NGHIÊN CỨU CÁC RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNGQUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM I/ Qui trình làm quảng cáo Hiện nay, quảng cáo cho một công ty là do phòng Marketing hoặc thuê Ad Agency thực hiện. 1. Phòng Marketing thực hiện: Qua quá trình nghiên cứu nhóm được biết qui trình làm quảng cáo bao gồm những bước sau đây: Bước 1: Tìm hiểu thị trường và ngành hàng 1. Phân tích cấu trúc thị trường 2. Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng 3. Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng 4. Những phân khúc thị trường chính 5. Những phân tích đặc biệt khác Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh 1. Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính 2. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các cơ sở của họ?? 3. Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ 4. Tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua Bước 3: Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu 1. Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo 2. Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, Kênh phân phối họ tiếp cận 3. Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm. 4. Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng 5. Những mong muốn tiềm ẩn của họ ( Consumers’ Insights) Bước 4: Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu 1. Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dước góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùngGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 6 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 2. Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị). 3. Các hướng thể hiện định vị tiềm năng: – Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) – Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể) – Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính và địa vị của họ) – Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ – So sáng ngang với một brand đã nổi tiếng – Tạo brand Icon, brand character – Tạo một dòng sản phẩm mới Bước 5: Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đếnđúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phuơng tiệnnhư: truyền sóng (radio, truyền hình), phuơng tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm, quảngcáo ngoài trời (outdoor): panô, bảng điện, quảng cáo qua bưu phẩm (direct mail), trangvàng niên giám, quảng cáo trên internet vv… Mỗi phương tiện đều có những ưu điểm vànhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiệnquảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểmkhách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động, đặc điểm khán giả, chi phí quảng cáotrên mỗi phương tiện… Ví dụ: quảng cáo cho câu lạc bộ chơi golf qua direct mail sẽ cóhiệu quả hơn qua báo chí. Nếu hạn chế về tài chính, doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực vào một phương tiệnduy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện. Bước 6: Lập bản yêu cầu sáng tạoCần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản yêu cầu sángtạo sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phảiđạt được sau quá trình sáng tạo.Thông thường, Bản Yêu Cầu Sáng Tạo sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch VụKhách Hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽđược chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc DVKH và sau đó có thể được gởi cho khách hàngđể duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 7 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011Bước 7: Quy trình sáng tạoMỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được: 1- Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn). 2- Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn). Đối với các quảng cáo mang tính thời vụ như quảng cáo cho chương trình khuyến mãi,hay quảng cáo cho một mẫu bao bì mới, thì mỗi quảng cáo sẽ mang một nội dung riêng,thậm chí sẽ có một cách thể hiện riêng. Có thể mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả bánhàng rất tốt tại thời điểm được quảng cáo, nhưng sẽ không nối kết được với những quảngcáo cho các chương trình trước đó hoặc những quảng cáo sau này. Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để muahàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí ngườitiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, màcòn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả 2 mục đích ngắn hạn và dài hạn. Bước 8: Thực hiện quảng cáo Thực hiện, thi công cho ra sản phẩm quảng cáo. Bước 9: Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức độ quan tâm, ưa thích quảng cáo, nhớ về quảng cáo…). Để tạo ra một quảng cáo cần có sự hợp tác của rất nhiều các bên, công ty nghiên cứu thị trường ,nhà cung ứng, đại lý quảng cáo, khách hàng …GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 8 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 2. Ad Agency thực hiện:Để đơn giản hơn Ad Agency chia quá trình làm quảng cáo theo ban bộ phận như sau: 1. Vice president account service: Phòng khách hàng (Account).Đây là phòng ban tiên phong của một công ty quảng cáo, do đó vô cùng quan trọng. Tráchnhiệm của họ là cùng khách hàng, trao đổi, tư vấn làm sao cho ra được bản định hướngsáng tạo ( Creative brief ) thật rõ ràng, chi tiết. + Những người trực tiếp “dụ khị” khách hàng sẽ gọi là Account executive. + Giám sát họ là Account supervisor.Các bạn ở phòng account sẽ theo sát quá trình hình thành nên một campaign, nhằm đảm bảo sản phẩm cuối cùng hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

Xem thêm: Đồ Án Nha Đam Chọn Lọc – Quy Trình Sản Xuất Thạch Nha Đam Đóng Hộp

Xem thêm: Share Khóa Học Jquery Cơ Bản Và Nâng Cao 2020 Full Google Driver Link

2. Vice president creative service:Bản Creative brief giờ đây đã được đưa qua phòng Sáng tạo (Creative).+ Các copywriter sẽ sáng tạo ra được những idea, concept cơ bản cho sản phẩm, dịch vụnhư Logo, Slogan, Print ad, TVC, text…+Photographer: chụp hinhg phục vụ cho việc designGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 9 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 + Designer: gia công thiết kế, dùng hình ảnh và phong cách riêng của mình để biến idea,concept của Copywriter trở nên hữu hình. + Vice president creative hay Art director sẽ đánh giá, nhận xét để sau đó rút ra nhữngArt work, những campain xuất sắc nhất.3. Vice president marketing service:Phòng này nhận trách nhiệm lên kế hoạch, chiến lược để launching campaign quảng cáo:+ Media: lên kế hoạch về truyền thông như đặt quảng cáo trên TV, radio, báo… Phươngtiện nào phù hợp (Kênh nào, báo nào, thời điểm phát sóng…)+ PR / Event: chuẩn bị tổ chức họp báo, sự kiện hỗ trợ cho chiến dịch.+ Research: Với các kết quả nghiên cứu thị trường, thị hiếu, hành vi khách hàng… phòngnày sẽ cung cấp những thông tin vô cùng quý giá để việc lên kế hoạch ít tốn kém nhưnghiệu quả cao nhất (Thường thì việc này có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường thựchiện, tùy yêu cầu khách hàng) hoặc cung cấp thông tin về phản ứng khách hàng trong, sauchiến dịch.4.Vice president management service:Dù là một agency quảng cáo thì bản chất cũng là một công ty do đó phải có:+ Accounting: Kế toán+ Human Resources: Nhân lực Sau khi qua các bước, tác phẩm sẽ được thuyết trình cùng khách hàng, chờ phản biện(chắc chắn sẽ có) từ phía họ, rồi chỉnh sửa, xem xét lại rất nhiều lần rồi mới được chínhthức đưa vào thực thi. Đây là giai đoạn nhạy cảm và quyết định, vì khách hàng nếu khôngthích có thể quay lưng đi và thế là bao công sức đổ sông đổ biển II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thường gặp 1. Văn hóa Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, những nhà tổchức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà phải thực sự lànhà văn hoá. Quảng cáo – tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt động tất yếu của sản xuất kinhdoanh trong cơ chế thị trường. Người tiêu dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăngkính văn hóa đó. Văn hóa ở đây nói rộng ra là ngôn ngữ, tôn giáo… Sự khác biệt trong vănhóa làm cho các thông điệp hay phương thức quảng cáo thay đổi từ nước này sang nướckhác.Vì vậy chúng ta cần xem xét những ảnh hường của những yếu trên đối với rủi rotrong quảng cáo hiện nay 1.1. Ngôn ngữGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 10 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hoá vì nó là phương tiện truyền đạt ý tưởngvà thông tin. Nếu không biết ngôn ngữ chung với đối tác,hoặc chưa thông thạo,sẽ gặpnhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp nhiều rủi ro do thiếu thận trọng khi sử dụng ngônngữ trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài.Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữcủa công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản địa cũng là một điều không kém phần quantrọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Ví dụ như: đã từng có thời gian khó khăn khi dịchtừ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưngsau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầmthành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta.Cólẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm từ “chất lượng hảohạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế giới”…trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính từ những sự xảo ngôn phóng đại sáo rỗngcủa các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không mấy tintưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn tượng khóchịu mà quảng cáo mang lại. Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà cònlà nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắngọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lýtruyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Nếu như lạm dụng một cách thái quá cáccách nói xảo ngôn, …đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình quảng cáo,thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo. 1.2. Tôn giáoTôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ,lối sống, thói quen. của con người, là yếutố rất nhạy cảm. Do đó nếu không tìm hiểu kỷ về tôn giáo sẽ có khả năng gặp rủi ro lớn,sản phẩm có thể bị tẩy chây,gây nhiều rắc rối v.v.. Khi xây dựng sản phẩm quảng cáo cầnphải lưu ý đến màu sắc,câu chữ, tránh đụng chạm đến những những quan niệm tín ngưỡng,đức tin riêng của khách hàng. Ví dụ quảng cáo Sony ở Thái lan. 1.3. Thẫm mỹ Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụnghệ thuật,đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của conngười ở mỗi quốc gia và dân tộc .Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau sẽ rất khácnhau. Ví dụ như hai lon nước pepsi và coca_cola vào mùa tết thì coca_cola bán chạy hơnchỉ đơn giản vì coca_cola có bao bì màu đò_ màu may mắn, người dân Việt Nam rất thích.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 11 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu,nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnhbạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội dungcần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng. .Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố,các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sảnphẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị. 1.4. Gía trị và thái độGía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai ,tốt xấu,quan trọngvà không quan trọng.Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo mộthướng xác định đối với một đối tượng.Giá trị và thái độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sựsự chấp nhận, đánh giá của công chúng. Nếu có những quảng cáo không phù hợp,sẽ khótránh khỏi những rủi ro và tổn thất.Ví dụ như lời nhận xet của khán giả ở Phongdiep.net,nhu sau “Người phương Đông vốn tếnhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện cảm với những người phụ nữ ăn mặcquá hở hang, “mát mẻ”. Thế nhưng nhiều chương trình Quảng Cáo đưa những hình ảnhphụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây sức hút, tạo ấn tượng. Dườngnhư việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi và những chi tiết phong tìnhtrong Quảng Cáo đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành một căn bệnh khóchữa. Đến mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những hình ảnh người mẫu,diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách. Việc một số chương trình Quảng Cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giậtgân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạođược mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiệnnhững hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo cao su; một cô dâuchạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng gớmghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn vào mặtngười đối diện”Quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm,thiếu tính thẩm mỹ,thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợpvới đạo lý truyền thống của con người Việt Nam 1.5. Phong cách và cách ứng xửGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 12 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 Phong tục là nếp sống , thói quen, là những lề thói của xã hội của một nước hay dịaphương.Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặcthù. Nếu nghiên cứu va hoịc hỏi được những phong tục và cách cư xư của đối tác,kháchhàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,tổ chức quảng cáo se tiến hành suông sẻ,thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trong quảng cáo vàkinh doanh. Gần đây, nếu theo dõi quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận racác quảng cáo sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồn gốccủa sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà còn nhấn mạnh cơsở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất. Các thành phần DHA, ARA hayprobiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh hơn, khỏe mạnh hơn. Trong khi đó, ởmột nước phát triển như Anh, sữa cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo để khuyếnkhích người mẹ cho con bú. Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếu phải cónguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó). Các bà mẹ ởAnh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như… ở nhà nấu, để bé ăn ngon và khỏemạnh. Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều thời giờ chăm chút cho con từngmuỗng bột, không chỉ cho con thông minh hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải… cao hơnba mẹ. Đây thuộc về khía cạnh thói quen, người Việt có tâm lý chuộng hàng ngoại, cácnhà quảng cáo đã tận dụng sự khác biệt này để thu hút khách hàng.1.6. Yết tố vật chất và văn hóaYếu tố vật chất là những sản phẩm do con người làm ra,gồm cơ sỏ hạ tầng kinh tế như:giao thông vận tải,thông tin liên lac,nguồn năng lượng.Và cơ sở hạ tầng xã hội: hệ thốngchăm sóc sức khoẻ,giáo duc…Yếu tố vật chất văn hoá thể hiện mức sống của người dân,sự phát triển của một đất nước.Khi tiến hành kinh doanh,thực hiện quảng cáo cần đưa ra các sản phẩm,thông diệp phùhơp,mang lại hiêu quả tối ưu và phòng ngừa rủi ro.Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếpthị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền văn hoákhác nhau.Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại là mộtdịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của không íthình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắt chước nướcngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, và đặt biệt xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt độngquảng cáo.Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng, cũng như tập quánthương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên cho hàng hoá xâm nhậpthị trường. 2. Pháp luậtGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 13 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011Một trong những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp,đó là môi trường pháp luật.Một sốquảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem: quảng cáo sosánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm…nhiều thông tin quảng cáo có nội dungphản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục VN. Đó là việc các quảng cáo sản phẩmbăng vệ sinh; thuốc chữa bệnh đại tràng, trĩ, hắc lào được phát sóng trong giờ ăn tối trêntruyền hình…Nội dung quảng cáo hiện nay được quy định ở nhiều văn bản pháp luật nên có sự chồngchéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cá nhâncó liên quan. Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời vàkhông sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Ngoài ra, Luật Kinhdoanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đối vớisản phẩm, dịch vụ cụ thể…Với cách phân định chức năng quản lý nhà nước như hiện nay thì Bộ VH-TT&DL chỉ thựchiện quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trên pano, bảng, biển công cộng… nhưnglại là đầu mối trình ban hành hoặc ban hành các văn bản quy phạm pháp Luật về quảngcáo. Trong khi đó, Bộ TT&TT mặc dù thực hiện quản lý nhà nước đối với hầu hết cácphương tiện quảng cáo nhưng lại không phải là đầu mối xây dựng các văn bản quy phạmpháp luật. Điều đó tạo ra sự không đồng bộ giữa việc xây dựng chính sách và tổ chức thựchiện chính sách quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo. 3. Chính trịRủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia,nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi mộtkhác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.Con những nướcthường xảy ra bạo loạn,đảo chính hoặc chính sách thường xuyên thay đổi thì rủi ro chính trịsẽ ở mức độ cao Nếu Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốcgia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc cahoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báogiao thông để quảng cáo;đều nằm trong những điều cấm trong hoạt động quảng cáo hiệnnay. 4. Kinh tế:Những yếu tố lạm phát,lãi suất ngân hang tăng cao như hiện nay có ảnh hưởng đáng kể đếnhoạt động kinh doanh của công ty,với tình hình như vậy thì ngân sách cho hoạt động quảngcáo sẽ bị cắt giảm ,chất lượng quảng cáo sẽ bị giảm sút.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 14 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 5. Một số rủi ro ngẫu nhiênTa có thể lấy một số ví dụ cho trường hợp này1.Những quảng cáo đặt nhầm chỗ tai hại:Thay đổi loạn hết cả lên luôn. “Chúng tôi không thay đổi, chúng tôi là đường bay thôngminh nhất””Chúng tôi khiến họ thay đổi”, “Chúng tôi đã thay đổi”GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 15 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011Quảng cáo của phim “Hit man” đặt cạnh quảng cáo Huggies đã tạo nên 1 tình huống bótay.2.Hình ảnh đại sứ thương hiệuBê bối tình ái của Woods khiến các mục quảng cáo có hình ảnh của anh cho Nike khôngđạt hiệu quả như mong muốn. Sự nghiệp thể thao của anh cũng tuột dốc chóng mặt khiWoods thi đấu kém cỏi, không chiến thắng ở bất kỳ giải PGA nào trong năm và đến cuốinăm để mất ngôi số một làng golf nam vào tay Lee Westwood.Ace Metrix, đơn vị tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu liên quan tới các đoạn quảng cáotrên truyền hình của Tiger Woods cho hãng Nike trong năm 2010. Theo đó hiệu quả từchiến dịch quảng cáo này đạt mức tăng trưởng -30%.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 16 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011 CASE STUDY 1. Rủi ro của quảng cáo ở Việt Nam Quảng cáo dầu gội đầu Rejoice: (rủi ro về văn hóa) “Mai Phương Thúy” vô lễ?HH Mai Phương Thúy được giới truyền thông đặc biệt quan tâm mỗi khi xuất hiện. Nhan sắc ngàycàng quyến rũ, cũng vì thế hợp đồng quảng cáo của HH cũng tăng lên nhiều hơn.Gần đây, HH Mai Phương Thúy thực hiện quảng cáo cho hãng dầu gội đầu Rejoice. Ngaysau khi video quảng cáo này được phát trên truyền hình VTV, HH Mai Phương Thúy vấpphải dư luận phê phán bởi nhân vật mà Mai Phương Thúy thể hiện có hành động được cholà thiếu lễ độ với người lớn, không phải với văn hóa người Việt.Nội dung đoạn video quảng cho dầu gội đầu Rejoice: Mai Phương Thúy đóng vai cô gáixinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ chàng traiấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ liền hồ hởi thăm dò bí quyết làm đẹp củacô gái: “cháu duỗi tóc ở tiệm à?”Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ chồng tương lai, cô gái được HH Mai Phương Thúy thủvai nhã nhặn: “À không, chỉ là Rejoice!”Khách quan mà nói, trong đời sống hàng ngày, khi giao tiếp với người lớn tuổi đỏi hỏi phải”lễ phép”, tôn trọng. Nói theo ngữ pháp Việt Nam thì câu hỏi và câu trả lời khi giao tiếpvới người lớn tuổi câu nói luôn luôn phải đảm bảo có “chủ ngữ” và “vị ngữ” đầy đủ.”À không, chỉ là Rejoice thôi mà!” chỉ là câu trả lời trống không mà cô gái trẻ chỉ dùng khigiao tiếp với những đối tượng bằng vai phải lứa .GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 17 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011Trong hoàn cảnh này, cô gái đang giao tiếp với mẹ chàng trai, với bề trên nhất là lại là mẹchồng tương lai càng phải cẩn trọng hơn.Ta có thể thấy quảng cáo này rất không phù hợp với văn hóa của người Việt Nam đólà lễ phép và kính trọng người lớn tuổi ,đặc biệt đây còn là mẹ chồng tương lai củanhân vật trong đoạn quảng cáo.Điều này làm cho người xem việt nam có phản ứnggây gắt với sản phẩm và cả nhân vật trong đó. Quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua (rủi ro về pháp luật)Thông điệp quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty cổ phần Masancó nội dung:khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sảnphẩm có sử dụng phẩm màu. Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt,quảng cáo đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụngphẩm màu”.Mẩu quảng cáo trên nhanh chóng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng bởi mìăn liền là một sản phẩm gắn với cuộc sống đại đa số người dân VN. Nhiều người tiêu dùngđã băn khoăn: vậy nhiều loại mì đang lưu hành trên thị trường lẫn mì mình từng sử dụng làkhông an toàn?Sau khi Công ty Acecook VN gửi đơn lên Cục Quản lý cạnh tranh khiếu nại mẩu quảngcáo của Công ty Masan đưa thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng mì ăn liền, ngày 28/6Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) đã yêu cầu phía Masan chỉnh sửa từ ngữ trongquảng cáo, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.Ta nhận thấy đây là một quản cáo vi phạm về pháp luật cạnh tranh .Không chỉ riêng việccạnh tranh ở lĩnh vực mì gói mà còn ở một số lĩnh vực khác nữa hiện nay một số doanhnghiệp có những mẫu quảng cáo thiếu văn hóa và cạnh tranh thiếu lành mạnh và đôi lúcgây phản tác dụng .Văn hóa Việt Nam ta không phải muốn chứng minh mình mạnh, mìnhGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 18 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 2011tốt, mình tài giỏi… là phải đạp người ta xuống, hạ thấp uy tín người khác, chê bai ngườikhác. Đó là thói ích kỷ, hẹp hòi. Nhưng rất tiết một số mẫu quảng cáo trên các phương tiệntruyền thông vẫn phát đi những thông điệp làm hạ thấp chất lượng sản phẩm cùng loại củadoanh nghiệp khác (tất nhiên không nêu rõ sản phẩm của đối phương) và khẳng định tínhưu việt của doanh nghiệp mình. Quảng cáo nước xã vải Comfort (rủi ro về văn hóa và pháp luật) Nhiều khán giả xem truyền hình còn bất bình với quảng cáo comfort sáng tạo củaUnilever Việt Nam với một mái ấm gia đình hai cặp vợ chồng và 3 người con.Trong khi Nhà nước đang ra sức vận động tuyên truyền cho chương trình kế hoạch hóa giađình “mỗi gia đình chỉ nên đẻ từ 1 đến 2 con” thì trong clip quảng cáo này có đến 3 ngườicon trong 1 gia đình.Điều khác biệt, các đoạn clip quảng cáo comfort trước đó đều gắn với gia đình của nhữngthiên thần vải. Trong các clip trước gia đình thiên thần vải chỉ có 1 đến 2 con thì clip nàygia đình mới của những thiên thần vải là 1 người con gái và hai người con trai.Clip có nội dung hình ảnh như sau: một ngời cha mang hộp quà được người mẹ mua vềtặng cho các con mình. Cả gia đình hết sức phấn khởi với 3 món quà có 3 mùi hương khácnhau. Cả ba món quà đều tỏa sáng trước ngạc nhiên của các thành viên trong gia đình có lẽchính vì muốn quảng cáo cho cả 3 loại sản phẩm với 3 mùi hương khác nhau. Các mẫu sảnphẩm đều kết hợp từ các hương liệu Tây – Ta.Kết thúc đoạn quảng cáo là cả gia đình gồmGVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 19 Quản trị rui ro trong hoạt động quảng cáo – 20115 thành viên trong gia đình đều hạnh phúc vì có một hương thơm mới gắn kết họ với nhaunhiều hơn.Ta có thể thấy nếu Comfort nghiên cứu sâu hơn vận động của nhà nước về kế hoạch hoágia đình ở Việt Nam thì quảng cáo này sẽ không mắc phải một lỗi tưởng chừng nhỏ nhưnglại rất nghiêm trọng.GVHD: GS-TS. Đoàn Thị Hồng Vân Trang 20