luận văn thạc sĩ marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 117 trang )

Đang xem: Luận văn thạc sĩ marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU MINH MẪN

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU MINH MẪN

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

LƯU MINH MẪN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 1
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN
TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6
1.1.1. Một số khái niệm Marketing 6
1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing 7
1.1.3. Khái niệm về Marketing – Mix 8
1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP 18
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing 20
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing 24
1.2.3. Phân đoạn thị trường 25
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 36
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
PHẨM ĐÀ NẴNG 36

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 38
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 39
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban 41
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 43
2.2.1. Nguồn hàng của Công ty 43
2.2.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh 44
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY GIAI
ĐOẠN 2010 – 2013 50
2.3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của Công ty 50
2.3.2. Phân đoạn thị trường của Công ty 50
2.3.3. Các chính sách marketing 54
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 65
2.4.1. Ưu Điểm 65
2.4.2. Vấn đề tồn tại 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG 68
3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY68
3.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH 70
3.2.1. Phân tích nhu cầu thị trường 70
3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 72
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 75
3.3.1. Phân đoạn thị trường 75

3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 78
3.4. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 78
3.4.1. Giải pháp sản phẩm 79

3.4.2. Giải pháp giá 81
3.4.3. Giải pháp phân phối 88
3.4.4. Giải pháp xúc tiến 95
3.4.5. Một số giải pháp khác 100
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103
KẾT LUẬN 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

1.1 So sánh khách hàng của doanh nghiệp 23
2.1
Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ
phẩm Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2013
44
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2013. 45
2.3 Kết quả của hoạt động tài chính giai đoạn 2010 – 2013. 46
2.4 Chi tiết doanh thu. 47
2.5 Lao động của công ty trong 3 năm gần đây. 48
2.6 Phân bố lao động theo phòng ban năm 2013. 49
2.7

Tỷ trọng các mặt hàng của Công ty trong giai đoạn
2010 – 2013
55
2.8 Giá một số mặt hàng sữa của Công ty 57
2.9 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa Dutch Lady 58
2.10 Giá một số mặt hàng của Công ty Sữa TH True Milk 58
2.11 Chi phí hoạt động xúc tiến của Công ty 64
3.1
Dự kiến nhịp độ tăng trưởng kinh tế Đà Nẵng đến năm
2020
70
3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa đến năm 2020 72
3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty 74
3.4 Tỷ lệ về thu nhập của các nhóm người 77
3.5 Bảng chiết khấu cho nhà phân phối của Vinamilk 82
3.6 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu lợi nhuận 83
3.7 Bảng tính giá sữa theo mục tiêu cạnh tranh 84

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

3.8 Bảng tính chiết khấu cho đại lý 84
3.9 Dự kiến kết quả phương án chiết khấu giá cho đại lý 85
3.10 Dự kiến kết quả phương án bán giá vốn cho đại lý 86
3.11 Bảng phân bổ nhân sự tại cửa hàng 89
3.12 Mức thưởng cuối năm cho các đại lý 91
3.13 Bảng tính điểm thưởng ở các điểm bán lẻ 91
3.14 Phẩn bổ nhân viên giám sát các đại lý 92

3.15 Kế hoạch hoạt động xúc tiến 100

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình Trang

1.1 Cấu trúc của marketing – mix 8
1.2
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp
Thương mại
15
1.3.
Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Doanh nghiệp
Thương mại
15
1.4
Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp
Thương mại
16
1.5 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 18
1.6
Tiến trình triển khai chính sách marketing trong doanh
nghiệp
19
1.7 Tiến trình triển khai chính sách Marketing trong DNTM

20
1.8 Các mục tiêu định giá 31
2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty 39
2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 43
3.1 Cơ cấu thị phần sữa Việt Nam 73
3.2 Chính sách truyền thông và cổ động 96

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanh
nghiệp rất nhiều cơ hội kinh doanh, phát triển. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh
của các doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng khốc liệt. Câu nói “ thương
trường như chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết. Cùng một loại sản
phẩm nhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến
cạnh tranh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trở lên ngày càng gay gắt.
Thậm chí những doanh nghiệp không cùng cung cấp một loại sản phẩm cũng
có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chi tiêu
của khách hàng.
Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm hiện nay đang được mở rộng
và phát triển, đi đôi theo đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp,
phân phối khác nhau. Chính vì vậy, để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh
trên thị trường thì buộc phải đưa ra các chính sách Marketing thích hợp và

hiệu quả.
Với tình hình như vậy, nhận thấy công ty cần một hướng đi và các giải
pháp Marketing mới nên tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing tại
Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu
– Thông qua các nghiên cứu và phân tích các hoạt động của Công ty để
đưa ra các chính sách và giải pháp Marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà Nẵng.
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
– Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề
liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm
Đà Nẵng
2
– Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt
động Marketing của Công ty trong giai đoạn năm 2010 – 2013. Dựa trên tình
hình và các số liệu của Công ty để đưa ra những biện pháp Marketing nhằm
thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghệ phẩm Đà
Nẵng cho giai đoạn 2014 – 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
– Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh
và phương pháp tổng hợp
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 3 chương
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH
TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ PHẨM ĐÀ NẴNG
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về Marketing và tiến trình hoạch
định chiến lược và triển khai các chính sách Marketing trong doanh nghiệp.
Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo qua các nghiên cứu và các bài
viết của nhiều tác giả:
– Quách Hữu Sơn (2013), Giải pháp Marketing cho sản phẩm gỗ của
Công ty Cổ Phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa , Đại Học Đà
Nẵng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu những lý luận cơ bản trong
doanh nghiệp. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc
thực hiện chính sách marketing tại Công ty hiện nay, hướng tới là việc xây
3
dựng giải pháp marketing cho sản phẩm gỗ của Công ty . Qua nghiên cứu này
ta tiếp cận được các lý luận về xây dựng chính sách marketing trong doanh
nghiệp và công tác phân tích thực trạng hoạt động bao gồm: phân tích nguồn
lực, thị trường và các chính sách marketing của Công ty, từ đó rút ra các điểm
mạnh và những điềm còn hạn chế cần khắc phục. Đồng thời nghiên cứu cũng
giúp chúng ta tìm hiểu về các phương pháp và kỹ thuật phân tích số liệu và dự
báo thị trường để làm cơ sở đề ra các giải pháp marketing cho Công ty.
– Trịnh Thúy Vân (2012), Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên “The Life” tại Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn,
Đại Học Đà Nẵng.
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu cơ sở khoa học kết
hợp phân tích các chính sách, hoạt động marketing của Công ty nhằm đề ra
giải pháp cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The Life của Công ty Cổ
phần nước khoáng Quy Nhơn. Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn rõ
ràng hơn về nhóm sản phẩm tiêu dùng – thực phẩm. Trong nghiên cứu cũng
nêu ra các kỹ thuật và phương pháp để nghiên cứu, phân tích và đưa ra giải
pháp. Đây là nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, là cơ sở để đề
tài học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm.
–

WEI QIN ( 2012 ), Phân tích kế hoạch chiến lược marketing của công
ty Post Logistic thành phố Nam Xương Trung Quốc, Đại học Hamk.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng một kế hoạch chiến lược
marketing phát triển cho công ty Post Logistic thành phố Nam Xương, Trung
Quốc. Nghiên cứu này sử dụng tiến trình hoạch định chiến lược của Philip
Kotler để làm nền tảng phân tích và đưa ra các giải pháp marketing. Qua
nghiên cứu này, chúng ta được tiếp cận với tiến trình hoạch định chiến lược
marketing của Kotler, ngoài ra còn rút ra các khái niệm về: phân đoạn thị
trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, tiến trình hoạch định Nghiên
4
cứu phân tích và ứng dụng thực tế các học thuyết, các phương pháp cũng làm
cơ sở để chúng ta ứng dụng vào đề tài.
– Shelby D. Hunt và Dennis B. Arnett (2004), Chiến lược phân đoạn thị
trường, lợi thế cạnh tranh, và chính sách công: Chiến lược phân khúc nối đất
trong lý thuyết nguồn lực lợi thế, Tạp chí marketing Úc.
Nghiên cứu tập trung vào phân tích chiến lược phân đoạn và các lợi thế
về nguồn lực cạnh tranh của doanh nghiệp, nghiên cứu đi sâu vào các mô hình
lợi thế nguồn lực cạnh tranh và ma trận định vị cạnh tranh của doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu này ta rút ra được tiến trình chiến lược phân đoạn thị trường
và cơ sở phân tích nguồn lực lợi thế để xác định thị trường mục tiêu và định
vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
– Nynne Larsen (2010), Phân đoạn thị trường: một khuôn khổ để xác
định chính xác khách hàng mục tiêu, Trường kinh doanh Aarhus.
Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp một khuôn khổ cách phân đoạn
thị trường như thế nào để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách đúng
đắn nhất. Thông qua phân tích ví dụ về khách hàng sử dụng điện thoại bàn và
điện thoại di động. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phỏng vấn và bảng
câu hỏi để điều tra phân tích thị trường, đặc biệt là 2 mô hình Minerva và mô
hình Mosaic để lựa chọn khách hàng mục tiêu. Qua nghiên cứu này ta rút ra
được một khuôn khổ phân đoạn thị trường hiệu quả, nghiên cứu cũng cung

cấp các định nghĩa về phân đoạn, các tiêu chi phân đoạn thị trường, thị trường
mục tiêu, định vị chủ yếu là các lý thuyết của Kotler và Gunter.
– Chai Lee Goi (2009), Một đánh giá của Marketing mix: 4P hay nhiều
hơn?, Tạp chí nghiên cứu marketing quốc tế.
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét marketing hỗn hợp này áp
dụng đặc biệt để tiếp thị. Nghiên cứu này cung cấp một ý tưởng cho các nhà
marketing và có thể được sử dụng như là công cụ để hỗ trợ họ trong việc theo
5
đuổi các mục tiêu marketing của họ. Qua nghiên cứu này, ta thấy mô hình 4Ps
vẫn còn rất hiệu quả trong thời đại hiện nay, dù đã có nhiều P mới xuất hiện
nhưng chúng vẫn chưa khắc phục được sự đồng thuận về điều kiện và hài hòa
so với ứng dụng thực tế.
– J. J. Garusing Arachchige, Ứng dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp
(4P) trong lĩnh vực thư viện, Đại học Ruhuma.
Mục tiêu của nghiên cứu là việc ứng dụng và phối hợp các chính sách
trong Marketing. Cố gắng áp dụng các nguyên tắc và lý thuyết marketing cho
tổ chức mà không hoàn toàn vì mục đích lợi nhuận mà đạt được sự hài lòng của
khách hàng và việc thực hiện mục tiêu của tổ chức. Qua nghiên cứu này, ta rút
ra được các nguyên tắc và lý thuyết Marketing, chủ yếu là của Phillip Kotler.
Ngoài ra, bài nghiên cứu giúp ta tiếp cận với một hình thức mới, đó là áp dụng
marketing vào tổ chức để đạt được mục tiêu không phải là lợi nhuận. Đây là
một hướng cho các doanh nghiệp khi mục tiêu marketing của mình không phải
là lợi nhuận mà là sự hài lòng của khách hàng.

6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm
Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô:

– Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ)
“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu thụ.”
– Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.”
– Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch hiệp hội Marketing
thế giới
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động
với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa
chọn Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như
phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của
Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán

trực tiếp cho người tiêu dùng.”
– Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh)
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
7
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng
hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như đã dự kiến.”
– Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia)
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”
– Định nghĩa của V.J.Stanton
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”
– Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm
của người tiêu thụ.”
Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định
nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét
theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay
người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa,
một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing.
1.1.2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing
như sau:
– Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng.
– Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
– Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày

càng tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì doanh nghiệp
phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
– Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát
từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thõa
8
mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.
– Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục
đích rõ ràng. Chúng ta sử dụng khái niệm chính thức, khái niệm năm 1985
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa
trên mô hình 4P.
1.1.3. Khái niệm về Marketing – Mix
a. Khái niệm
Marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố, được gọi là của 4P (sản
phẩm, giá, xúc tiến và phân phối), mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn của thêm,
bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip
Kotler, 2009).
Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật – Sản phẩm,
giá cả, xúc tiến và phân phối – mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong
muốn trong thị trường mục tiêu. (Nguyên lý Marketing, Kotler và Armstrong,
2012).

Hình 1.1. Cấu trúc của marketing – mix
Marketing
mix
Thị trường mục tiêu
(Target Market)
Giá cả
(Price)
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)

Cổ động
(Promotion)
9
b. Các tham số cơ bản của Marketing – Mix.
Marketing mix gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng
được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể
hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 4 nhóm cơ bản (gọi tắt là 4P) bao gồm:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
 Tham số sản phẩm.
• Khái niệm sản phẩm:
“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất
các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá,
dịch vụ, cách thức bán hàng, ” (giáo trình Marketing thương mại của
PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân).
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là

một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing – mix ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng
lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống
– từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing.
• Phân loại:
Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị
trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
 Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản:
– Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên,
mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định,
hàng tuỳ hứng, hàng cấp bách.
– Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá
trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để
10
lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản
phẩm mà mình thích nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất, hàng lâu bền
không đồng nhất
– Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu
thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để
được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác.
– Hàng ít biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc
chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ.
 Phân lớp hàng công nghiệp:
– Đất đai nhà xưởng, văn phòng.
– Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ.
– Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm.
– Nguyên liệu và vật liệu chính.
– Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung.
 Tham số giá.

Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất
mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại
và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh
nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu
thụ được hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một
chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng.
• Khái niệm giá:
Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
11
Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà
người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Trong nghiên cứu kinh tế thì: giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị của hàng hoá.
• Các mục tiêu định giá
Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải
là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình
từ một trong các mục tiêu sau:
 Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước: Mục tiêu
là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận
này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu
hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp
 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là xác định
mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán. Để có lợi nhuận tối
đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn
mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
 Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu đặt giá là

Xem thêm: Đồ Án Lập Trình Web Bán Hàng Php, Đồ Án Thiết Kế Website Bán Hàng Bằng Php Full

có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong
muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán
được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng.
 Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mục
tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở
rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng
mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với
các đối thủ.
12
 Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Mục
tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham
số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix. Trong trường
hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng
• Chính sách định giá của doanh nghiệp:
Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có
chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho
việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng
hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng.
Doanh nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:
 Chính sách về sự linh hoạt của giá
Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách
giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm: chính
sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
– Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với
tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một
khối lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá.
– Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các
mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có thể

bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được
mặc cả giá. Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản
phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ.
 Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm
– Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương tự.

– Chính sách giá thâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng là sản
13
phẩm cải tiến. Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấp trong thời
gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường.
– Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn
(giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
– Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên cơ sở
phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
• Các phương pháp định giá:
 Các yếu tố cần xem xét khi tính giá:
– Nhu cầu khách hàng: Giữa mức giá và nhu cầu của khách hàng có mối
quan hệ với nhau. Giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại. Giữa mức
giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
– Chi phí sản phẩm: Chi phí là khoản tiền mà doanh nghiệp bỏ ra để sản
xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm. Do vậy khi tính giá phải đảm bảo cao
hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thể thu được lợi nhuận. Tổng chi phí
và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tính đến.
– Đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Để bán hàng hoá được tốt thì
doanh nghiệp phải phân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự
của đối thủ trên thị trường. Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá
chuẩn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức
giá chuẩn đó.
– Những yếu tố pháp luật và xã hội: Mức giá đặt ra phải có tính hợp

pháp, phải đảm trong khung giá trần – giá sàn theo quy định, đặt giá không
được cao hơn giá trị thật của hàng hoá, không được đặt giá quá thấp để bán
phá giá, không được đầu cơ về giá . . .
 Các phương pháp tính giá:
– Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá, giá phải
cao hơn chi phí trung bình của một sản phẩm để đảm bảo có lãi.
14
Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg
Trong đó:
P: giá công bố của sản phẩm.
Pm: giá mua vào
Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm.
– Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn là một
yếu tố quan trọng không thể thiếu được. Tuy nhiên trong thực tế các yếu tố
khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầu của
khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩm tương
tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếng của
nhãn hiệu hàng hoá . . .
 Tham số phân phối.
• Khái niệm phân phối:
“Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các
phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ
chức đầu nguồn) đến người sử dụng” (giáo trình Marketing thương mại, PGS.
TS. Nguyễn Xuân Quang).
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân tự chịu
trách nhiệm hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng”(Philip Kotler)
Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tình
hình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối một

cách chính xác và hiệu quả.
 Các dạng kênh phân phối:
– Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
+ Dạng kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà doanh nghiệp
15
không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là
do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận.
Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp.

Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Doanh nghiệp Thương mại
+ Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh
nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp.
Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

ơ
Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Doanh nghiệp Thương mại
DOANH NGHIỆP

NGƯỜI MUA TRUNG GIAN
KHÁCH HÀNG
ĐẠI LÝ

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
C
ỦA DOANH NGHIỆP

DOANH NGHIỆP

KHÁCH HÀNG
LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG CỦA DN
ĐẠI LÝ

16
+ Dạng kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng
kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp của Doanh nghiệp Thương mại
– Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn
+ Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không
có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình
phân phối.
+ Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của
nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đến người tiêu dùng.
 Tham số xúc tiến.
• Khái niệm xúc tiến
“Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”
(Marketing căn bản, Philip Kotler).
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
DOANH NGHIỆP
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
NGƯỜI MUA
TRUNG GIAN

KHÁCH HÀNG

ĐẠI LÝ
KHÁCH HÀNG

Tài liệu liên quan

luận văn thạc sĩ Phát triển chiến lược marketing cho các Công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động Mobifone trên địa bàn Hà Nội 131 428 1

luận văn thạc sĩ Phát triển chiến lược marketing của các Công ty cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động Mobifone trên địa bàn Hà Nội 134 496 3

Luận văn thạc sĩ Giải pháp tăng cường huy động tiền gởi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Phú tài (full) 92 425 2

Luận văn thạc sĩ Giải pháp mở rộng hoạt động nhận tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam -chi nhánh Đà Nẵng (full) 87 757 1

Luận văn thạc sĩ Giải pháp tạo sự gắn bó của nhân viên tại công ty TNHH phần mềm FPT tại Đà Nẵng (full) 123 843 8

Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Đăk Lắk (full) 120 570 1

Luận văn thạc sĩ Giải pháp hạn chế rủi ro tín dụng tại chi nhánh ngân hàng NN&PTNT Quận Ngũ Hành Sơn (full) 115 259 0

Luận văn thạc sĩ Giải pháp xóa đói, giảm nghèo tren địa bàn Huyện Krông Bông, Tỉnh Đắk LắK (full) 119 655 1

Luận văn thạc sĩ Giải pháp truyền thông marketing cho sản phẩm bia larue tại công ty TNHH VBL đà nẵng (full) 126 904 12

Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai (full) 107 501 6

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Xem thêm: Tiểu Luận Về Giám Sát Và Phản Biện Xã Hội, Tiểu Luận Phản Biện Xã Hội Ở Việt Nam Hiện Nay

(1.23 MB – 117 trang) – Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing tại công ty cổ phần công nghệ phẩm đà nẵng (full)