Cấu Trúc Của Bài Luận Văn Chiến Lược Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Chọn Lọc

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Đang xem: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

hướng dẫnVui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế với mục tiêu giới thiệu về Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post & Telecommunication – VNPT) trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu, góp một phần nhỏ cho sự phát triển bền vững của ngành.

Xem thêm: Các Kỹ Năng Copy Chèn Dòng Trong Excel Mà Bạn Nên Biết, Chèn Nhiều Dòng Trống Cùng Lúc Chỉ Dùng Phím Tắt

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

Xem thêm: Đồ Án Chi Tiết Máy Đề Đồ Án Chi Tiết Máy Toàn Tập, Hướng Dẫn Đồ Án Chi Tiết Máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ NGUYỄN QUỐC VIỆTCHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành : THƢƠNG MẠI Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ TẤN BỬU Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2007 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chí tiết của bài luận văn này được trìnhbày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tíchcác tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và VNPT nói riêng, đồng thờiđược sự góp ý hướng dẫn của TS. Lê Tấn Bửu để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Nguyễn Quốc Việt Lớp: Quản trị ngoại thương, K14 -2- Mục lụcLời cam đoanMục lụcDanh mục các từ viết tắtDanh mục biểu đồLỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU1.1. Khái quát về thƣơng hiệu …………………………………………………………………………… 01 1.1.1. Các khái niệm cơ bản………………………………………………………………………………. 01 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu …………………………………………………………………………. 03 1.1.3. Vai trò của thương hiệu …………………………………………………………………………… 04 1.1.4. Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………………………… 06 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu ……………………………………………………………. 071.2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ……………………………………………… 09 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu …………………… 09 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu ………………………………………….. 09 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu …………………………………………………………………….. 14 1.2.4. Quảng bá thương hiệu ……………………………………………………………………………… 15 1.2.5. Quản lý thương hiệu ………………………………………………………………………………. 151.3. Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ……………………. 16 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị ……………………… 16 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ………………………………………… 16Kết luận chương 1 ……………………………………………………………………………………………… 17 -3- CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG2.1. Tổng quan về Tập Đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) ………………………. 18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển …………………………………………………………………………………… 18 2.1.2. Mục tiêu hoạt động ………………………………………………………………………………………………………… 21 2.1.3. Triết lý kinh doanh…………………………………………………………………………………………………………. 21 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT ……………………………………………………………….212.2. Thƣơng hiệu VNPT, xây dựng và phát triển………………………………………………………………..23 2.2.1. Nhận diện cơ bản thương hiệu VNPT ………………………………………………………………….. 23 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT ……………………………………..242.3. Sự cần thiết khách quan để xây dựng thƣơng hiệu VNPT ……………………………………….38 2.3.1. Gia nhập WTO, cơ hội và thách thức đối với VNPT ……………………………………………….. 38 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng thương hiệu VNPT ……………………………..40Kết luận chương 2…………………………………………………………………………………………………………………………41 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT3.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu VNPT ……………………………………………… 42 3.1.1. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam. …………………… 42 3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển của VNPT ………………………………………………………………..43 3.1.3. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT …………………………………………….. 433.2. Chiến lƣợc xây dựng và phát triển bền vững thƣơng hiệu VNPT …………………………. 45 3.2.1. Nhóm chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh ………………………………………………………..45 3.2.1.1. Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng ………………………………45 3.2.1.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ……………………………………………………………………46 3.2.1.3. Cơ cấu lại hệ thống quản lý của VNPT theo hướng hiện đại ………………………… 47 3.2.1.4. Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao…………………………………………………… 47 3.2.1.5. Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện …………………………………………………………49 3.2.1.6. Thúc đẩy nhanh việc thực hiện bóc tách giữa BC và VT ……………………………….50 -4- 3.2.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT ……………………. 51 3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT ………………………………………. 51 3.2.2.2. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn …………………………….52 3.2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm……………………………………………………. 53 3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT …………………………………………..54 3.2.2.5. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT …………………………………………………………..55 3.2.2.6. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu ……………………………………………………….. 56 3.2.2.7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. ……………………….. 56 3.2.2.8. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài ……………………………57 3.2.2.9. Các giải pháp khác ……………………………………………………………………………………………….583.3. Một số kiến nghị ………………………………………………………………………………………………………………….58KẾT LUẬN………………………………………………………………………………………………………………………………….. 60TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC -5- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT1. VNPT : Viet Nam Post and Telecommunication2. NGN : Next Generation Networks3. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên4. CNTT : Công nghệ thông tin5. BC-VT : Bưu chính Viễn thông6. WTO : World Trade Organization7. PSTN : Public Switched Telephone Network8. Mega Wan : Wide Area Network9. Mega VNN : Viet Nam Net10. GSM : Global System for Mobile11. Mb/s : Megabyte/ second12. VINASAT : Vina Satellite13. PR : Public Relation.14. ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line -6- DANH MỤC BIỂU ĐỒBiểu đồ 1 : Tỷ lệ biết về Logo của VNPTBiểu đồ 2 : Các kênh tiếp cận VNPT của khách hàngBiểu đồ 3 : VNPT là viết tắt của cụm từBiểu đồ 4 : Cách đọc tên VNPTBiểu đồ 5 : Hiểu biết của khách hàng về lĩnh vực hoạt động của VNPTBiểu đồ 6 : Nhận thức của khách hàng về loại hình hoạt động của VNPTBiểu đồ 7 : Mức độ hài lòng về dịch vụ Bưu chínhBiểu đồ 8 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại cố địnhBiểu đồ 9 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại di độngBiểu đồ 10 : Mức độ hài lòng về dịch vụ InternetBiểu đồ 11 : Phiền lòng về dịch vụ Bưu chính xuất phát từBiểu đồ 12 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại cố định xuất phát từBiểu đồ 13 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại di động xuất phát từBiểu đồ 14 : Phiền lòng về dịch vụ Internet xuất phát từBiểu đồ 15 : Niềm tin của khách hàng về sự thay đổi của VNPTBiểu đồ 16 : Những thay đổi được khách hàng mong đợi -7- LỜI NÓI ĐẦU ịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều L tập đoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới. Ngay tại Việt Nam, các thươnghiệu như Sony, Cocacola, Honda, Heneiken… đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêudùng, có thể nói đây là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàngtriệu người, họ luôn mong muốn được sở hữu, sử dụng các sản phẩm trên để tậnhưởng một cuộc sống đầy đủ. Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt ralà các doanh nghiệp ngày nay làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trườngcạnh tranh khốc liệt và có ý nghĩa sống còn này, đó là một câu hỏi có nhiều ý kiến giảiđáp khác nhau. Tuy nhiên, đáp án đều tựu chung lại là doanh nghiệp phải xây dựngbằng được một thương hiệu tốt cho riêng mình và thương hiệu đó phải được ngự trịtrong não người tiêu dùng. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanhnghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, như vậydoanh nghiệp phải tạo được tình huống như thế nào đây ?. Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêudùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọndựa trên sự khác biệt đặc sắc trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựachọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công, thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêudùng sẽ chọn lựa dựa trên nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựatrên giá trị sản phẩm mà tạm thời phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của họ. Hơnnữa, trên thị trường, không có nhiều những lý do thật sự khác biệt cho sự lựa chọn.Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểudáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quantrọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi, việc lựa chọn thương hiệu vàkiểu dáng khi đó sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạnnhư thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào! Màu sơn có hài hòa hay nổi bật không! … Có thể nói thương hiệu tốt thường mang lại một số lợi ích nổi bật. Nó đángđược hưởng một giá cao hơn. Nó giúp doanh nghiệp dứng vững hoặc vượt qua mộtcuộc cạnh tranh dễ dàng hơn. Nó có thể làm chậm hoặc ngưng sự xói mòn của thị -8-phần. Nó làm tăng sức lôi cuốn của công ty đối với các thị trường và mang lại các giátrị hữu hình khác cho doanh nghiệp. Nền kinh tế thế giới đang bước sang một trang mới, đó là sự hội nhập toàn cầuvà kết quả của nó chắc chắn sẽ hiến dâng những giá trị vật chất, tinh thần khổng lồcho nhân loại. Cùng nhịp với tốc độ phát triển kinh tế của thế giới Việt Nam nhưmang một hơi thở mới trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước. Những nămvừa qua Việt Nam đã có những bước tiến vượt bật trong việc phát triển kinh tế, chínhtrị, xã hội, từng bước đã gây sự chú ý tích cực từ phía cộng đồng quốc tế. Tuy nhiênnếu chúng ta không cố gắng hơn nữa thì khoảng cách phát triển so với các nước khácvẫn là một mối quan tâm đáng quan ngại. Nói chung, chúng ta phải biết kế thừa nhữngtiến bộ, những kinh nghiệm quý báu từ các quan điểm tiến bộ, kết hợp với sự hồ hởinhiệt huyết của người Việt Nam thì chắc chắn chúng ta sẽ làm nên những điều thần kỳcho đất nước. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu xuất hiện như là một điểmnhấn, tạo nên sự nổi bật cho quan điểm làm kinh tế hiện đại mà kết quả của nó đã gặthái được những thành công vang dội ở các nền kinh tế phát triển. Vậy thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự là mối quantâm thấu đáo chưa? Các doanh nghiệp của chúng ta đã chuẩn bị hình ảnh của mìnhnhư thế nào trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ? chúng ta bắt đầu xây dựngthương hiệu từ đâu, dựa trên cơ sở nào, và thực hiện như thế nào? …. Có thể nói, thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm từ đại đa số ngườitiêu dùng, đặc biệt là những người làm kinh tế, bởi thương hiệu sẽ nâng tất cả chúngta lên một đẳng cấp sản xuất và tiêu dùng mới vượt xa các quan điểm hưởng thụ cuộcsống theo cách truyền thống trong quá khứ. Với sự háo hức được trình bày các ýtưởng làm rõ về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu, người viết luận vănchọn một ngành lớn, có lịch sử phát triển lâu đời đó là Ngành Bưu Điện Việt Namđang trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu làm tâm điểm phân tích choluận văn và đã đem hết thời gian, khả năng nghiên cứu, kiến thức học được và đặc biệtlà được sự chỉ bảo, góp ý của TS. Lê Tấn Bửu – Trưởng khoa khoa thương mại dulịch Trường ĐHKT TP HCM để hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất với cácnội dung tóm tắt như sau: -9-Tên Đề tài: “CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ”1. Mục đích nghiên cứu Trong luận văn này tác giả xin giới thiệu về Tập Đoàn Bưu Chính Viễn ThôngViệt Nam (Viet Nam Post & Telecommunication – VNPT) trong tiến trình xây dựngvà phát triển thương hiệu, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giải phápchiến lược xây dựng thương hiệu, góp một phần nhỏ cho sự phát triển bền vững củangành.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu VNPT, sử dụng các số liệu điều trathực tế của ngành và các dữ kiện trong quá trình phát triển VNPT.3. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, với quan điểm thực tiễn trong nghiên cứu khoa học, tác giảdùng lí luận có được của vấn đề nghiên cứu thương hiệu định hướng cho việc xemxét, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm sự pháttriển của các lý luận. Thực tiễn liên quan đến các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Hoạtđộng điều tra về sự nhận biết thương hiệu VNPT, hoạt động xây dựng thương hiệuVNPT, các định hướng phát triển thương hiệu VNPT… ngoài ra còn sử dụng cácphương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các dạng văn bản, công văn, tài liệu,thông qua mạng Internet, nghiên cứu và hệ thống các tài liệu lý luận có liên quan đếnđề tài.4. Nội dung đề tài Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm ba chương với bản tóm tắt nội dungchính của từng chương như sau:CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNGTHƢƠNG HIỆU Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu, xây dựngthương hiệu, phát triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thươnghiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụngnó ở các chương sau. -10-CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUVNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu một cách đầy đủ về thương hiệu VNPT. Quá trình hình thành và pháttriển thương hiệu VNPT, thực trạng thương hiệu VNPT trong tâm trí của người tiêudùng… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng vàphát triển thương hiệu VNPT.CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUVNPT. Phần quan trọng nhất nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của chương1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển thươnghiệu nói chung, thương hiệu VNPT nói riêng, phần này đã giải quyết được vấn đề mộtcách cụ thể bằng các kế hoạch, các giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu đặc thùriêng cho bản sắc thương hiệu VNPT. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phíacác cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn. Với thời gian và kiến thức còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu và làm đềtài việc phát sinh những khó khăn và sai sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mongnhận được sự chỉ bảo của các Thầy, Cô và góp ý của bạn bè, độc giả nhằm hoàn thiệnhơn tính thực tiễn của đề tài. Xin chân thành cảm ơn! -11- CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU1.1. Khái quát về thƣơng hiệu 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhàphân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụcủa mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sảnxuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thươngmại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụngnhững đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thươnghiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người tasử dụng khi đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);  Tênthuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệudoanh nghiệp);  Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Namquy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịchvụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thểlà từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiềumàu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Mục 1 điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CPquy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạtđộng kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:  Là tập hợp các chữ cái, có thểkèm theo chữ số, phát âm được;  Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mangtên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định:Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của -12-mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất,chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tựnhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủcác điều kiện:  Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc muabán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùnglãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặctính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.Định nghĩa về thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thươnghiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩmhàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cánhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trongngười tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bềmặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu làmột tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệucủa doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.Hay ta có thể nói: – Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. – Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thứccủa khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụđược sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng mộtthương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêudùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác -13-biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủyếu quyết định khi lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâmvề thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếmthông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăngtrưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1.1.1.2. Khái niệm Thƣơng hiệu VNPT. Có thể nói “Thương hiệu VNPT” là một thương hiệu lớn trên thị trường BC-VT và CNTT Việt Nam, có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt độngMarketing, thể hiện tên giao dịch thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uytín, hình ảnh lâu đời của ngành Bưu điện Việt Nam, nhằm “gây dấu ấn sâu đậm đốivới khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong các hoạt động kinh doanhcung cấp các dịch vụ tiện ích phục vụ cho đại đa số dân chúng về thông tin liên lạc ”. Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu VNPT đượcquyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điềuquan trọng là một triết lý kinh doanh đúng đắn, gắn liền với những ưu thế vượt trội vềchất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệhiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý, đem lại giá trị đích thực cho cuộc sống. 1.1.2. Đặc tính của thƣơng hiệu. Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳhữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sảnphẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thươnghiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưuđiểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năngthành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ NhậtBản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàngnhư thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó cónghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của kháchhàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếutố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác mộtcách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua cácmối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng. -14-Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quenthuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó. Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tươngđương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó,người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã đượccông nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà mộtthương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứahẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến chokhách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàngvề uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phảiđảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụngsản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lờihứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được. 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu: 1.1.3.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp. Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi vớinhững thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãinhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợinhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đólà giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sảnxuất mang nhãn hiệu An Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau. Nhưvậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyềnthống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậmchí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy,người tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệunổi tiếng vì họ muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc tiêu dùngcủa mình. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạtđộng xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, -15-xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trườngmục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanhnghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủkhác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo đượcphần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậycủa khách hàng và đối tác. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trênthương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu SonyVaios, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽlàm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như kháchhàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổitiếng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phânphối trong các chương trình tiếp thị. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhất chống là sự xói mòn thị phầntheo thời gian, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trườngkhi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. 1.1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho ngườitiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích, … của sản phẩm,tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùngchấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập đượckênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mấtnhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêudùng. Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bịlàm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. -16- Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cóthương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao,họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng củamình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xeBMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loạixe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và nhữngcảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.1.4. Tài sản thƣơng hiệu. Tài sản thương hiệu là tri thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu hànghóa, bao gồm tên gọi thương hiệu hàng hóa và ký ức liên tưởng chủng loại hàng hóa.Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theomỗi trường hợp. Tuy nhiên, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố:  Sự trung thành với thương hiệu: Theo kinh nghiệm thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rấtnhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mộtcách dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thìcông ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu vàthuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.  Sự nhận biết thương hiệu: Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vìchọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quantrọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người tathường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệukhông được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.  Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng vềchất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết địnhmua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người muakhông có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm -17-trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá caovì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễdàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.  Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tínhriêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từngthương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Viso, người ta thường liên tưởngtới sự trắng sáng, sạch sẽ và thơm tho. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng choviệc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tínhquan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì ngoài việc tạo ấn tượng tốt về sản phẩmđối với người tiêu dùng còn làm đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cônghoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới.  Những tài sản thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay làmối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng mộtđối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí trưng bày. 1.1.5. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu. Theo quan điểm củ về kinh tế, tài sản hữu hình được xem là phần chính tronggiá trị doanh nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của cácdoanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như lãi suất, tài sản, và vốn của chủ sở hữu;tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, ngày nay sự chênh lệch ngàycàng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đãkhiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiệnnhu cầu định giá thương hiệu. Người ta thường sử dụng phương pháp “kinh tế’ doInterbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất. Phươngpháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính. + Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận củathương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. -18- + Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo phương pháp này, định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau: Bước 1: Phân khúc thị trường: Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường màthương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối,mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hành hiện tại, khách hàngmới… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ. Tổng giátrị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu. Bước 2: Phân tích tài chính: Ở mỗi phân khúc, chúng ta cần xác định và dựbáo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình của thương hiệu chonhững phân khúc đã được xác định tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sảnxuất, chi phí họat động, thuế và các loại chi phí khác. Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệuđóng góp trên thị trường mà nó họat động. Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trịtài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”.Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sảnphẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởngtrực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hìnhđược tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuậnkiếm được từ tài sản vô hình. Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu củathương hiệu nhằm nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánhđộ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu) được đolường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợpxem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường củathương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thịtrường v.v… Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thờicủa thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu. Kết quả giá trị thuần không chỉ rút raở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạora nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.1.2. Qui trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. -19- Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh giống nhưngười chơi Golf trên một sân chơi gồ ghề với vô số đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việctạo dựng thương hiệu còn vấp phải rất nhiều rào cản, những áp lực lớn cả từ bên tronglẫn bên ngoài. Vì vậy, để xây dựng một thương hiệu thành công, cần phải hiểu rõ vềgiá trị thương hiệu, các nhân tố tạo thành giá trị thương hiệu … và cả những rào cảntrên con đường khó khăn đó. 1.2.1. Công việc cần làm trƣớc khi ra quyết định xây dựng thƣơng hiệu. Việc đầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệpphải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể: Tìm hiểu xu hướng phát triểncủa ngành, xu hướng phát triển nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng; Phân tíchnhững vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu; Tìm hiểu vị trí và hình ảnhthương hiệu của đối thủ cạnh tranh để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận củakhách hàng; Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiệncó trên thị trường. Sự phân tích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí địnhvị mong muốn cho thương hiệu của mình trên thị trường so với những thương hiệucạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu của doanh nghiệp cần chiếm một vị trí nhất địnhtrong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị truờngnói chung. 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thƣơng hiệu. 1.2.2.1. Lựa chọn chiến lƣợc gắn thƣơng hiệu phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển nhiều thương hiệu chocùng một loại sản phẩm từ đó hình thành tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các sảnphẩm. Họ cũng cần cân nhắc có mở rộng việc sử dụng tên thương hiệu đã có chonhững sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến khi đưa ra thị trường. Trong chiến lược gắn nhiều thương hiệu, doanh nghiệp chọn một hay nhiều tênthương hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau. Thông thường mỗithương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một đoạn thị trườngmục tiêu nhất định. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược Marketingriêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này là các khách hàng mục tiêu cóthể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp cao, nhưng lạikhông nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp đó.